OFweek機(jī)器人網(wǎng)訊：全美最大消費(fèi)型無(wú)人機(jī)制造商3D Robotics（內(nèi)文略稱3DR），執(zhí)行長(zhǎng)Chris Anderson曾擔(dān)任《WIRED》科技雜志主編、同時(shí)也是《長(zhǎng)尾理論》、《自造者時(shí)代：?jiǎn)?dòng)人人制造的第三次工業(yè)革命》等暢銷書的作者。2012年宣布投入消費(fèi)型無(wú)人機(jī)銷售，各界一片看好。
但好景不常，2015年推出旗艦級(jí)無(wú)人機(jī)“Solo”后短短一年間，3DR的銷售節(jié)節(jié)敗退，燒光1億美元?jiǎng)?chuàng)投資金、裁掉超過150名員工。如今甚至宣布放棄消費(fèi)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向企業(yè)提供技術(shù)及軟件服務(wù)，試圖做出最后掙扎。
是什么因素讓曾經(jīng)風(fēng)光的硅谷明星快速殞落？本文四大重點(diǎn)帶您回顧3DR花掉1億美元才學(xué)到的寶貴一課：1． 滿懷信心挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)先者，技術(shù)決定一切？2． 忽略自造社群與消費(fèi)市場(chǎng)差異，做出錯(cuò)誤產(chǎn)品決策。3． 以出貨量作為生產(chǎn)指標(biāo)，過度樂觀導(dǎo)致龐大庫(kù)存壓力。4． 垂死掙扎還是華麗轉(zhuǎn)身？3DR的下一步。
2009年，Chris Anderson和墨西哥少年Jordi Mu?oz共同創(chuàng)立了3DR。起初只是小規(guī)模地銷售無(wú)人機(jī)零件及控制系統(tǒng)給自造無(wú)人機(jī)的愛好者，同時(shí)經(jīng)營(yíng)無(wú)人機(jī)自造社群DIY Drones。2012年，Anderson看好無(wú)人機(jī)的未來(lái)商機(jī)，便毅然辭去《WIRED》主編，全心投入消費(fèi)型無(wú)人機(jī)事業(yè)，企圖重現(xiàn)如當(dāng)年個(gè)人電腦的爆發(fā)性成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)人手一架無(wú)人機(jī)的美好愿景。
（圖片擷?。簍heatlantic）
正式跨足消費(fèi)市場(chǎng)前兩年，《WIRED》前主編的光環(huán)尚未褪色，Anderson在各大媒體和技術(shù)論壇頻頻曝光，積極鼓吹無(wú)人機(jī)市場(chǎng)潛力。3DR受到各界高度矚目，并先后取得包括高通創(chuàng)投（Qualcomm Ventures）在內(nèi)約3千5百萬(wàn)美元資金，開始在美國(guó)各地建立辦公室擴(kuò)張營(yíng)運(yùn)，前途一片光明。
與此同時(shí)，太平洋的另一端、以深圳作為基地，居全球消費(fèi)型無(wú)人機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的公司“大疆創(chuàng)新”，也推出一款標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)型無(wú)人機(jī)Phantom 3，試圖鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
面對(duì)太平洋彼岸的強(qiáng)大對(duì)手，3DR宣布在2015年4月發(fā)表旗艦機(jī)種Solo與大疆Phantom 3正面對(duì)決。當(dāng)時(shí)各界十分好奇，首次登場(chǎng)的3DR會(huì)使出那些招式來(lái)挑戰(zhàn)巨人？
1． 滿懷信心挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)先者，技術(shù)決定一切？
對(duì)于即將推出的旗艦機(jī)種Solo，3DR抱持無(wú)比信心；他們認(rèn)為相較於Phantom 3，Solo具有3項(xiàng)無(wú)可匹敵的優(yōu)勢(shì)：循跡飛行、開放軟硬件及售后服務(wù)。
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循跡飛行能夠事先設(shè)定無(wú)人機(jī)的飛行軌跡，使用者在Solo升空后只要調(diào)整畫面角度等細(xì)節(jié)，不必分心控制飛行，借此減少?gòu)?fù)雜操作，讓使用者專注於拍攝內(nèi)容的品質(zhì)。
另一方面，Solo允許使用者自由更換攝影器材，如GoPro、Sony的運(yùn)動(dòng)攝影機(jī)都可相容，讓使用者依據(jù)不同的操作環(huán)境及使用情境選擇合適器材。比起大疆Phantom 3集成固定式攝影機(jī)，Solo有更大的彈性。
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在售后服務(wù)方面則是首開先例：“若消費(fèi)者購(gòu)買的Solo因?yàn)檐浻布收隙鴫嫐В?DR提供無(wú)條件退費(fèi)。”這是當(dāng)時(shí)業(yè)界還不敢做到的承諾，也顯示出3DR在當(dāng)下對(duì)于自家技術(shù)及可靠度有絕對(duì)自信。
除了優(yōu)異的規(guī)格及服務(wù)，3DR在內(nèi)部資源配置上也有大幅改變。為了傾全力開發(fā)Solo，調(diào)動(dòng)原本每年在自造業(yè)務(wù)帶來(lái)1000萬(wàn)美金穩(wěn)定收入的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入消費(fèi)型無(wú)人機(jī)領(lǐng)域。此外，還買下一間在無(wú)人機(jī)市場(chǎng)毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的電子玩具公司Sifteo，希望學(xué)習(xí)他們?cè)谙M(fèi)型產(chǎn)品的專業(yè)。幾乎所有資源都押在被視為明日之星的Solo身上。
綜合以上，不難看出3DR十分渴望在消費(fèi)型無(wú)人機(jī)市場(chǎng)一鳴驚人，盡其“洪荒之力”想拿下第一場(chǎng)勝利。
然而現(xiàn)實(shí)總是事與愿違。Solo發(fā)表會(huì)過后，3DR先是遭遇重要零件生產(chǎn)不順而延遲出貨，好不容易產(chǎn)品到了消費(fèi)者手中卻問題頻傳。在歐美年底的消費(fèi)旺季過后，銷售數(shù)字甚至低于原先預(yù)估的30％，營(yíng)運(yùn)開始急轉(zhuǎn)直下。3DR做錯(cuò)了什么？
2． 忽略自造社群與消費(fèi)市場(chǎng)差異性，做出錯(cuò)誤產(chǎn)品決策
起初，促成3DR創(chuàng)立的是兩位創(chuàng)辦者對(duì)無(wú)人機(jī)的高度熱情，初期客戶也是樂于動(dòng)手解決問題、主要由無(wú)人機(jī)愛好者組成的自造社群，他們遇到產(chǎn)品技術(shù)上的問題往往會(huì)自行解決，并將解法分享到DIY Drones，3DR會(huì)參考這些意見做出改善。在開源社群中，活躍且積極的使用者是寶貴的資產(chǎn)，樂于和社群互動(dòng)的公司會(huì)被給予正面評(píng)價(jià)，彼此相輔相成。
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然而進(jìn)入消費(fèi)產(chǎn)品的領(lǐng)域，沿襲舊有思維的3DR遇到挑戰(zhàn)。因?yàn)橐话阆M(fèi)者與自造社群對(duì)無(wú)人機(jī)的期待存在差異，產(chǎn)品的易用性、價(jià)格以及可靠度才是一般消費(fèi)者購(gòu)買的首要考量。
試想，一架無(wú)人機(jī)縱使可以飛天遁地，但價(jià)格高貴、需要許多手動(dòng)設(shè)定且三天兩頭就得進(jìn)廠維修，這樣的產(chǎn)品是毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的。很不幸地，Solo引以為傲的3項(xiàng)特色正好成為標(biāo)準(zhǔn)的負(fù)面教材。
首先，3DR強(qiáng)調(diào)Solo的開放式軟硬件讓消費(fèi)者有更多選擇。但現(xiàn)實(shí)情況卻是消費(fèi)者必須另外采購(gòu)攝影機(jī)及穩(wěn)定拍攝畫面的重要零件云臺(tái)（gimbal）來(lái)自行安裝。如此一來(lái)，不但與追求友善介面的趨勢(shì)背道而馳，整體成本也因分散生產(chǎn)無(wú)法壓低，導(dǎo)致售價(jià)驚人－銷售初期，包含Solo、攝影機(jī)及云臺(tái)的售價(jià)總計(jì)1700美元。
反觀自有完整供應(yīng)鏈的對(duì)手大疆在同一時(shí)期推出的Phantom 3，只需1300美元就能買到一架具備攝影功能的無(wú)人機(jī)，雙方在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力有不小的差距。
相同的案例可以對(duì)照臺(tái)灣的IC設(shè)計(jì)公司聯(lián)發(fā)科。聯(lián)發(fā)科當(dāng)年快速崛起的關(guān)鍵也是提供客戶一站式的集成方案，讓本來(lái)需要向多家供應(yīng)商個(gè)別采購(gòu)IC再自行集成的系統(tǒng)廠，在改采聯(lián)發(fā)科產(chǎn)品后，顯著降低系統(tǒng)成本、縮短上市所需的時(shí)程。
缺乏量產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)也成為3DR的罩門，精密的云臺(tái)趕不上首批Solo的出貨，直到上市后兩個(gè)月才解決供應(yīng)短缺。為了準(zhǔn)時(shí)在各大通路上架，并滿足預(yù)購(gòu)客戶的需求，3DR選擇先將無(wú)人機(jī)寄出，云臺(tái)隨后補(bǔ)上。這代表消費(fèi)者滿心期待地打開包裹，里面裝的可能是一架什么都不能做的遙控飛機(jī)。
面對(duì)如此窘境，Anderson承認(rèn)大規(guī)模量產(chǎn)消費(fèi)型商品不是件容易的事：“制造云臺(tái)甚至比生產(chǎn)整架無(wú)人機(jī)還來(lái)得困難。”
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最后，不知是時(shí)程壓力或循跡飛行功能太過復(fù)雜，Solo似乎缺乏完整的可靠度測(cè)試。上市初期頻頻發(fā)生GPS失靈的意外：Solo飛過樹蔭、高壓電線等特定區(qū)域會(huì)有訊號(hào)中斷的現(xiàn)象，輕則飛行不穩(wěn)、重則全機(jī)墜毀。
前述種種問題如果有優(yōu)秀的客服系統(tǒng)，或許多少能夠挽回消費(fèi)者信心，降低一定程度傷害。然而3DR不愧是自造社群出身，面對(duì)種種抱怨，竟回過頭請(qǐng)消費(fèi)者認(rèn)真讀完厚厚一疊的使用說(shuō)明，了解Solo的飛行限制，就可以避免類似情形發(fā)生。
高貴的價(jià)格、復(fù)雜的產(chǎn)品、生產(chǎn)延誤加上客服欠缺專業(yè)，讓Solo在上市初期得到一面倒的負(fù)評(píng)。一連串的錯(cuò)誤產(chǎn)品決策之后，悲劇還沒畫下句點(diǎn)，3DR再度親手加上壓垮自己的最后一根稻草。
3． 以出貨量作為生產(chǎn)指標(biāo)，過度樂觀導(dǎo)致龐大庫(kù)存壓力
即使首批Solo上市后仍有許多問題待解決，Anderson及管理高層依然信心滿滿，多次公開宣稱3DR將在一年內(nèi)達(dá)到10萬(wàn)架的銷售目標(biāo)。在2015年傳統(tǒng)購(gòu)物旺季前夕，基於首批Solo的出貨數(shù)字，大膽地向供應(yīng)商簽訂了6萬(wàn)架訂單。這將帶來(lái)什么風(fēng)險(xiǎn)？
采用出貨（sell－in）而非銷售（sell－through）來(lái)決定生產(chǎn)規(guī)模往往會(huì)過度樂觀。原因在于出貨只能代表供應(yīng)商送到代理商的數(shù)量；一旦買氣不如預(yù)期，代理商有權(quán)將滯銷的產(chǎn)品退回。銷售量才是實(shí)際賣到消費(fèi)者手中為企業(yè)帶來(lái)營(yíng)收的數(shù)字。因此，以出貨作為生產(chǎn)指標(biāo)通常會(huì)提高生產(chǎn)過剩的風(fēng)險(xiǎn)，增加供應(yīng)商的庫(kù)存壓力。
（圖片來(lái)源： flickr）
3DR毫不例外地陷入麻煩，由于Solo上市后評(píng)價(jià)不佳，到了2015年底，3DR
看著倉(cāng)庫(kù)里堆滿滯銷的無(wú)人機(jī)和幾乎見底的資金，3DR決定停止新的業(yè)務(wù)開發(fā)、裁掉過半員工，關(guān)閉各地辦公室，共同創(chuàng)辦人Jordi Mu?oz也默默離開。至此，3DR在消費(fèi)市場(chǎng)已無(wú)力回天。
從3DR慘痛的教訓(xùn)可以觀察到，新創(chuàng)公司在跨入硬件產(chǎn)業(yè)時(shí)，面臨的難題包括：量產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)不足、錯(cuò)估使用者需求及生產(chǎn)規(guī)模失準(zhǔn)。一旦資金回收不如預(yù)期，第一次的嘗試通常也是最后一次。
面臨種種困境，Anderson宣布放棄消費(fèi)型無(wú)人機(jī)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而開發(fā)企業(yè)客戶。然而再度跨足陌生領(lǐng)域，3DR能浴火重生嗎？
4． 垂死掙扎還是華麗轉(zhuǎn)身？3DR的下一步
陸續(xù)關(guān)閉幾間辦公室并縮減人力之后，3DR目前留下少許客服人員處理Solo的售后服務(wù)，技術(shù)團(tuán)隊(duì)則轉(zhuǎn)移到無(wú)人機(jī)的控制系統(tǒng)開發(fā)，為生產(chǎn)無(wú)人機(jī)硬件的廠商設(shè)計(jì)定制化軟件。
除此之外，針對(duì)有空拍測(cè)量需求的企業(yè)客戶，3DR與繪測(cè)軟件大廠Autodesk及影像專家Sony合作，推出名為“Site Scan”的空拍數(shù)據(jù)服務(wù)。在一些人工測(cè)量困難的危險(xiǎn)場(chǎng)所如高壓電塔、鉆油平臺(tái)、農(nóng)地等空間，以Solo無(wú)人機(jī)搭載Sony鏡頭拍攝，再將影像送到Autodesk的云端伺服器建立3D模型及繪制圖樣。
（插入擷取： 3dr．com）
從自造者社群起家，后轉(zhuǎn)向消費(fèi)型市場(chǎng)，接下來(lái)試圖切入商業(yè)應(yīng)用。企業(yè)客戶在乎的是3DR可以帶來(lái)的附加價(jià)值有多大？服務(wù)的水準(zhǔn)是否維持穩(wěn)定？這些都是比消費(fèi)市場(chǎng)更高難度的挑戰(zhàn)。經(jīng)過裁員節(jié)流后，現(xiàn)有資金足以營(yíng)運(yùn)到2017年第二季，Chris Anderson能不能帶領(lǐng)3DR走出谷底、在接下來(lái)的半年內(nèi)抓住企業(yè)客戶的心？讓我們拭目以待。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，企業(yè)進(jìn)入陌生市場(chǎng)時(shí)該有的心態(tài)，或許可以借用臺(tái)積電張忠謀董事長(zhǎng)被問到對(duì)Intel重返晶圓代工的看法：“他們把腳伸進(jìn)來(lái)試水溫，之后會(huì)發(fā)現(xiàn)水是很冰冷的。”新創(chuàng)公司挑戰(zhàn)市場(chǎng)既有領(lǐng)先者時(shí)最好先試試水溫，細(xì)心觀察市場(chǎng)反應(yīng)，貿(mào)然投入所有資源不是明智的選擇；若有幸成為接受挑戰(zhàn)的一方，更要對(duì)自己在領(lǐng)域內(nèi)的積累有自信。
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